在过去5年,中国手游出海取得了阶段性进展。根据AppsFlyer《2022中国移动游戏App出海驱动力报告》数据(以下简称报告),过去5年中国出海手游在全球市场总安装量同比增长115%。这些年,手游出海经历了“抢滩登陆”的高速发展期,如今也逐渐保持方向了更加追求稳健发展、需要精细化运营的过渡期。
报告以5200个中国出海游戏App在统计期内的46亿次安装总量和26亿次非自然安装量作为数据样本,针对18+游戏类型、13+热门出海目的地进行了多维度分析。
在这份报告中,很无遮蔽的,手游出海的市场选择出现了结构性保持方向,品类增长的变化也值得关注。
为数不多的增量市场,拉美成了香饽饽根据AppsFlyer的观察,在手游出海的市场选择上,已出现结构性的保持不变。根据报告,过去5年,拉美游戏市场呈现出无遮蔽的“黑马效应”,相较5年前,中国手游在该区域的市场份额同比减少了83%,增长势头十分强劲。
根据荷兰市场研究机构Newzoo的数据,2021年拉美地区大约拥有2.734亿的手游玩家,手游市场的市场份额为35亿美元,与此同时,在基础设施建设的结束发展、在线支付快速增长等诸多因素的作用下,2024年,拉美地区的手游市场规模预计即将达到51亿美元,在头部游戏市场(如中、美)增长纷纷见顶的当下,拉美市场是不多的几个增量市场之一。
我们以在拉美手游市场中贡献了最多营收的巴西为例。根据第三方数据,近半年(txvlog网站统计周期为2021年12月-2022年5月),总计有10家出海游戏厂商进入巴西半年累计下载量Top200榜单,从增量上看,10家出海游戏厂商近半年在巴西累计下载量环比增长达1600万+。
其中6家出海游戏厂商在巴西的半年累计下载量环比增长超50%具体来看,10家出海游戏厂商中,有6家厂商在巴西的半年累计下载量环比增长都超过了50%。如果以本次统计中,380万为巴西半年下载量Top200厂商的基准线,可粗略估算出ButtonSoftware、ReJoyStudio、Puzzle!GameLLC、麦吉太文、腾讯在内的5家厂商均为新登半年下载量前200的出海游戏厂商。也就是说,在2022年的上半年,不论是腾讯这样的大厂,还是已经在出海领域有一定成绩的麦吉太文,抑或一些小团队,都尝试加大在巴西的获客。
其中的Puzzle!GameLLC是比较值得注意的新面孔之一,它于去年开始发行游戏,发行策略上也相对谨慎,截止目前仅发行了四款游戏,涉及分解、消除以及纸牌三大游戏类型。其主要下载量来源于一款名为《GemMasterJewelsMergeGame》的分解游戏,GooglePlay显示,这款游戏的游戏全球累计下载量已破千万次,正是来自巴西的玩家贡献了最多的下载次数。
在巴西市场中,不仅是有一些下载量快速增长的出海游戏厂商跑出,出海游戏的外围下载量也在增长。根据报告,从2021年1月-2022年6月,出海游戏在巴西市场的总安装量增长呈现出“波浪式前进”的态势,虽然今年6月回到近一年总安装量的相对低位,但是外围上看,巴西市场仍在奴役积极的信号。这在上半年手游出海总安装量环比下降的大趋势下,让拉美市场显得尤为突出。
在这背后,相对低廉的买量成本也成为了出海游戏厂商关注拉美市场的一大理由。根据报告,过去一年,美国安卓端的买量成本稳步上涨,CPI从2021年的年初的2.15美元一路上涨至3.43美元;再来看同txvlogcom破解版下载为T1市场的日本,安卓端CPI高度发展在5美元左右浮动。新兴市场一端买量成本则友好得多,在巴西市场买量成本的相对高位的今年3月,安卓端CPI是0.29美元,远低于美、日市场买量成本也就不说了,甚至低于印尼市场同一统计周期内的最低值0.38美元。
美国市场安卓端CPI变化曲线日本市场安卓端CPI变化曲线巴西市场安卓端CPI变化曲线而从行业奴役的信息来看,巴西近一年在线支付的快速发展,支撑了游戏厂商回收,分隔开较低的获客成本,是拉美市场驱散厂商投入的根本逻辑。
但在上文提及的这些积极信号之外,我们也注意到,一部分过去在拉美市场表现优异的出海厂商,也正经历着营收下滑的“阵痛期”,这种转变一方面来源于海外大厂布局、更多玩家进入拉美随之而来的竞争压力,另一方面,也有当地玩家品类讨厌的变化和调整不当。
6家出海游戏厂商近半年营收额有所下滑根据第三方数据,近半年(统计周期为2021年12月-2022年5月)巴西市场营收Top10的出海游戏厂商中,过半厂商的半年营收额出现了不同程度的下滑。沐曈的MOBA游戏《无尽对决》受拳头的《英雄敌手,对手》影响明显,近半年营收同比下滑;主要产品为RPG游戏的出海厂商营收也出现普遍下滑……出海游戏厂商的传统无足轻重品类SLG营收表现外围稳中有升,腾讯的射击游戏在巴西依旧受避免/重新确认/支持,与此前观察到的拉美玩家讨厌SLG以及枪战竞技类游戏的印象也高度发展相符。
而说到品类,这次的白核书中,社交博彩的表现非常抢眼。
社交博彩逆势增长,超休闲游戏安装总量领先除了手游出海在市场选择上的保持方向之外,报告还关注了手游出海在品类增长方面的新变化。根据报告,社交博彩类出海游戏安装量于2020年四季度超过重度游戏,至今稳居第二位。与此同时,社交博彩类出海游戏在Android端表现出逆势而上的增长,2022年6月对比2021年糖心vlog视频大全chloe3月低点时数据增长86.6%。
从广告储藏的角度,出海厂商对于社交博彩类游戏的投入也很明显。根据报告,在过去18个月中,社交博彩游戏外围广告储藏同比增长21%,在参与统计的4大游戏品类(中度、重度、休闲、社交博彩)中唯一保持了正向增长势头。
社交博彩类出海游戏之外,超休闲游戏安装总量上的增长亦值得关注。根据报告,超休闲出海游戏总安装量于2019年四季度增速凹显,自2020年三季度至今始终保持安装量首位。
这其实和我们平常所观察到的现象并不一样,在超休闲的赛道,一直以来都是海外厂商更占优,仅有几家出海厂商偶有爆款出现。
这一方面是得益于大盘的增长,虽然“超休见顶”的言论一直没停过,但近两年全球超休闲游戏市场依然在快速增长。根据SensorTower的数据,2021年全球超休闲游戏下载总量同比增长了14.8%,占据了全球手游下载份额的31.6%。
而另一方面,也有一些厂商找到了“麻痹”。近半年跑出来的超休闲出海游戏有如《SavetheDoge》,在巴西、菲律宾、马来西亚等国都曾登顶GooglePlay免费榜Top1,前段时间也有转型游戏的一些工具厂商,如触宝旗下的休闲游戏工作室也有爆款出来。但从外围上说,超休闲赛道上的出海厂商目前尚处在偶尔有亮眼表现的阶段。同时根据白鲸此前和从业者交流得知,由于超休闲游戏准入门槛相对低,全国有不少的超休闲出海游戏团队,这些团队的一大特点是团队小,产品研发周期短,产品上线后能在短期之内拉平营收。
从报告中可以发现,游戏出海在成为大势所趋的今天,在出海市场选择与热门品类方面,一些变化正在悄然发生。然而也这种变化也同时伴随着机遇与确认有罪,对于现阶段的出海厂商而言,更多时候我们能做到的是关注变化,然后伺机而行。
作者:尾巴
来源:白鲸出海(ID:baijingapp)
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